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汾酒启动华东市场,为百亿规划提速
2018-08-17

8月14日,“用非常之力 守恒久之功”汾酒华东市场战略规划发布暨浙江汾酒运营平台启动会在杭州举行。汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹,中国酒类流通协会秘书长秦书尧,汾酒集团公司董事会秘书长张琰光,汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理、竹叶青酒营销公司总经理李俊,营销专家王朝成,汾酒集团文化总监柳静安、华东四省一市的负责人、经销商共计约300人参加了会议。

△汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长 谭忠豹

谭忠豹表示,2018年,是汾酒集团全面落实改革举措的关键之年,业绩攻坚战、行业进位战、改革落地战“三大战役”已进入冲刺阶段。“华东市场经济水平偏高、 消费氛围浓厚、人文环境特别、 物产资源丰富,决定了在汾酒未来的发展中必将拥有广阔的市场空间,汾酒华东市场战略规划发布和浙江汾酒运营平台启动,标志着汾酒在华东市场的发展即将进一个崭新的发展篇章 ”。

华东四省一市既有强劲消费能力有旺盛消费需求,GDP合计占全国的32.4%,覆盖约4.3亿人口,直接白酒市场容量已经达到1500亿左右,如此大的市场份额自然是诱惑力巨大。

△汾酒集团董事会秘书长 张琰光

“汾酒华东市场的启动和规模化发展是汾酒全国化布局突破性发展的必然选择和重要规划,具有深远的战略意义,汾酒将对华东地区重点关注、长期投入、持久培育,要真正将汾酒的文化、技艺、品质、精神融入华东市场。”张琰光表示。

△汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理、竹叶青酒营销公司总经理 李俊

李俊也表示,华东市场是中国经济发展速度最快、经济体量最大、白酒消费水平最高、白酒市场容量最大的板块市场;面对白酒行业日趋严峻的竞争态势,全面出击华东市场,是应对行业竞争的必然选择;山西国资国企改革要求汾酒更趋市场化、多元化,华东走在中国改革开放前沿,是汾酒营销模式改革的沃土;华东市场对全国市场具有极强的辐射引领效应,是汾酒由北向南、全国化布局过程中的桥头堡战略市场。

在华东市场开拓的“节奏感”上,汾酒并非“一窝蜂而上”,而是确立了市场定位、品类细分、立体构建、联动会战、多元一体、项目平台、厂商共建、聚焦投入等八大主导市场策略,并根据不同市场结合市场现状与潜力,给予了不同精准定位:机会市场江浙沪、准基地市场山东、竞争型市场安徽。其中,在江浙沪市场,又分为提速市场江苏、创新市场浙江、形象市场上海。

“非常之力”的背后是汾酒建立“恒久之功”的考量。“实施华东市场战略规划、启动浙江汾酒运营平台以及举⾏的“行走的汾酒”杭州站,都代表着汾酒拥抱市场、拥抱渠道、拥抱消费者的信心和决心”,谭忠豹表示,“汾酒华东市场在企业构建创新发展新⽣态中要实现‘四个突破’:品牌价值突破、规模发展突破、机制创新突破、管理瓶颈突破”。

李俊在会上披露了汾酒华东市场阶段目标:局部形成品牌主导优势,样板市场占有率进入当地前五,核心样板市场进入前三,与此同时通过多元模式创新的探索实践,形成适合华东市场发展的汾酒模式,在此基础上打造2-3个亿元级、5-10个5000万级、20-30个1000万级地级市场,并完成县级市场全覆盖。

△汾酒集团文化总监柳静安

在酒业“得华东得天下”的共识之下,向华东市场发起进攻的不仅仅是汾酒,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等均在这一市场有雄心勃勃的拓展计划,并进行了大幅度市场投入,“后来者”汾酒靠什么打赢这场“攻坚战”?面对如此激烈的竞争环境,汾酒要想打开华东市场,除了市场策略之外,有什么独特优势?

“行业竞争已经进入‘无人区’,竞争手段同质化严重,愈加考验企业的企业实力、耐力和掌控力等重要要素,需要我们在竞争中拉长长板”,李俊表示,“启动华东本身就是挑战,渠道壁垒之高,运营成本之高,地方品牌之強,名酒眼光全聚焦于此。这种情况下,我们既要有斗争的艺术,又要有斗争的技术”。

△李俊为浙江省汾酒运营平台授牌

厚重的文化和品类优势正是被汾酒确定为“开疆拓土”的王牌。就在启动期间,汾酒举行了“行走的汾酒”杭州站活动,将古法酿酒工艺展示、汾酒文物以实景形式搬到了现场,并通过清香型白酒酿造技艺与品鉴讲解以及现场品鉴、有奖问答、互动小游戏、模特展示等形式,让消费者现场体验和互动。不仅如此,汾酒还在传播中注重寻找汾酒文化与当地文化的共同点。例如在杭州,着重体现的就是浙江文化中与汾酒气质的共同点,通过与浙江文化、浙茶、美食等结合,在消费者心目中构建更具有认同度的汾酒。汾酒将文化作为提升企业能级和核心竞争力的重要支撑,以在全国“行走”的方式将文化王牌充分落地,展现文化汾酒的中国气派与清香魅力,从而建立汾酒战华东的独特优势。

对于华东市场来讲,汾酒是“后来者”,但紧盯“汾老大”复兴的汾酒启动华东市场并不仅仅看到的是华东市场的巨大市场容量,而是有更深远的考量。“启动华东市场意味着,汾酒由走出去向引进来转变、环山西向全国化推进、由全国化向准全球化转变”,李俊表示,“华东市场的调整、转型、聚焦、突破,是汾酒实现全国化发展路径的关键”。与此同时,汾酒全国化市场布局实效明显, “1+3+3+20” 的全国化战略也让板块市场实现联动发展, 所形成的经验并在全国其他的区域进⾏复制推⼴,正是基于此,华东地区被列为下⼀轮全国化市场拓展的⾸选,汾酒全国化格局进入深耕阶段。

汾酒在华东市场坚持“多元一体”的合作模式,为渠道商提供区域经销、渠道经销、产品开发定制、联营平台、混合所有制平台、其他等多种方式,无论是对渠道商的吸引力,还是对市场的开拓都具有重要意义。

▲浙江汾酒运营平台启动

会上,谭忠豹表示,汾酒集团近年来一直在不同层次尝试推进混合所有制改革,提高了产能规模,拓宽了营销渠道,同时也为公司进一步推进混合所有制改革积累了大量的实战经验。汾酒浙江运营平台将成为汾酒推进营销模式创新的又一次有益探索。

不仅仅是全国化市场布局和模式探索,2018年也是汾酒加快国际化布局、开启世界行的“出海”年,频频亮相国内外重要会议论坛“刷屏”,让世界看到了骨子里的中国品质。在这一背景下,以华东为起点加速全国化布局可以与国际化联通,从而让汾酒在世界上代表中国制造、中国精神、中国品质,加速领衔白酒国际化进入市场深耕时代。

汾酒启动华东市场的高明之处在于不光是形成了具体的市场开拓方式和业绩目标,更重要对华东市场价值和企业自身发展认识更深更透,立意更高,从价值导向向文化导向、品类导向升级,从区域市场到板块市场联动转变,加速全国化和国际化。对于汾酒来讲,虽然华东市场目前销售比其他一线名酒要少,但随着华东市场的启动,对于汾酒的价值定位产生的潜在含金量却是更大的。

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